消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该元电荷e等于多少？(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(元电荷e等于多少？tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的元电荷e等于多少？(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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