消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　擅长和善于的区别，擅长和善长的区别造句雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)擅长和善于的区别，擅长和善长的区别造句下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激(jī擅长和善于的区别，擅长和善长的区别造句)烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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