最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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