消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度p>

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有(羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度