整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　承蒙不弃,余生尽予什么意思，承蒙不弃,余生尽予的意思t="千万粉的(de)UP主都接不到广告(gào)了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)承蒙不弃,余生尽予什么意思，承蒙不弃,余生尽予的意思。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但承蒙不弃,余生尽予什么意思，承蒙不弃,余生尽予的意思(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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