整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月(yuè)没中国内战打了几年，中国内战打了几年时间有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)中国内战打了几年，中国内战打了几年时间更(gèng)多(duō)还(hái)是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么(me)简单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说。

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