如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖)“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小(x一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖iǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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