如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品分压公式是什么，分压公式是什么意思在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润(r分压公式是什么，分压公式是什么意思ùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从(分压公式是什么，分压公式是什么意思cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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