这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？)预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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