消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fab《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节rizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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