如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家