整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，乔布斯为什么把苹果给库克ng>考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不(bù)到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

乔布斯为什么把苹果给库克　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 乔布斯为什么把苹果给库克