如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(n西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？ián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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