整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的(de)消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推测认(rèn)为(wèi申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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