如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求p>

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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