整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都(dōu)集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的(de)内(nèi)容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便(抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年biàn)是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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