整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是(shì)一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告(先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代(dài)人(rén)的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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