周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他(tā)这(zhè)里，他没有抽，又继(jì)续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地(dì)有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那(nà)么(me)多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越(yuè)来越大了。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票价(jià)已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前(qián)排(pái)vip票也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐(lè)节(jié)的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几(jǐ)年一(yī)个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不停的上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐(lè)节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四(sì)五(wǔ)倍的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名乐(lè)评人(rén)邓(dèng)柯在(zài)2022年曾(céng)发博声援，“这两(liǎng)年演出行业(yè)比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足购买力强的(de)人群(qún)）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高了(le)。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调查(chá)发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单日(rì)成本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方面，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着音乐(lè)节商业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐节的(de)硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路独(dú)立音乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部艺人(rén)演出费(fèi)普遍(biàn)已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演出的(de)观众也在(zài)快速增长，音乐节的票价(jià)也随小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音乐节，文(wén)化(huà)消费(fèi)的(de)门槛(kǎn)都在提高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖(mài)越(yuè)贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天(tiān)空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三(sān)年以上(shàng)的(de)音乐节(jié)，大(dà)概20％都不(bù)到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的(de)音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的(de)音乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等(děng)于54亿(yì)人民(mín)币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科切(qiè)拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿(yì)美元的经济收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一(yī)起，就会(huì)产生(shēng)巨大的(de)价值(zhí)。在(zài)国(guó)内，音乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不(bù)单单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩登天空这(zhè)类专业(yè)机构，也(yě)有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来(lái)越(yuè)多，而各(gè)路(lù)品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了(le)第一届(jiè)西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万(wàn)元(yuán)成(chéng)本，连(lián)续5天入(rù)园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后(hòu)，都江(jiāng)堰(yàn)政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济(jì)账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了(le)超过(guò)50万人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每(měi)天(tiān)10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐(lè)节拉(lā)动其(qí)他相关产业(yè)间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组音(yīn)乐(lè)人(rén)，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游客，同比增长35％。还(hái)有最近频(pín)频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场的(de)“野心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后(hòu)办音乐节(jié)的品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在(zài)于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进(jìn)一步打入年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出(chū)市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在购(gòu)票(piào)观众中连续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活(huó)定(dìng)价(jià)，还能在线上铺设自有(yǒu)品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及在音乐(lè)节线上(shàng)线下最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料品牌(pái)的(de)参与度最高，说到底和这些品牌(pái)自(zì)身(shēn)辐射(shè)的大(dà)众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释(shì)放(fàng)和加持(chí)是个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等(děng)均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐人引起(qǐ)了(le)一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居(jū)多也就意味着高票(piào)价难(nán)以回(huí)落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入局者越来越(yuè)多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可(kě)抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发布延(yán)期公(gōng)告，表示(shì)因“不可(kě)抗力(lì)”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段”什么时候成了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对(duì)观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠(kào)赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任(rèn)何(hé)一(yī)个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话(huà)，那(nà)未来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培(péi)养观众人群(qún)，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人(rén)群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐(qí)的(de)情(qíng)况下(xià)，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷(mí)笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日(rì)千(qiān)元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年(nián)，把票价(jià)压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能(néng)值回票价甚至物(wù)超所值，说到(dào)底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是(shì)艺人(rén)资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的(de)成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气(qì)力放在(zài)内容和风格的(de)打磨上了。

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