整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不(bù)是根本(běn)问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(h不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵ěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，20不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵22年中(zhōng)国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激(jī)励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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