消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比(bǐ)下(x罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片ià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲(ào)罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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