整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在(z姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些ài)这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的(de)内容想要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活(huó)基(jī)本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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