最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，中国为什么叫兔子国“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......中国为什么叫兔子国

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共中国为什么叫兔子国交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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