消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产(希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思chǎn)品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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