整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Ja手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州son告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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