消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及(jí)预(yù最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思)期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司(sī最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思)选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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