周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递(dì)来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代(dài)价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完(wán)全统计(jì)，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平(píng)均(jūn)单日票(piào)价已经(jīng)站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一边(biān)又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节门(mén)票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候(hòu)草莓(méi)音乐(lè)节门票才(cái)80元，现在则(zé)要(yào)花费四(sì)五倍的金(jīn)额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足(zú)购买(mǎi)力(lì)强(qiáng)的人群(qún)）。实在(zài)看不(bù)起的(de)乐(lè)迷(mí)先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐(lè)节的(de)制(zhì)作成(chéng)本(běn)是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报记者几年前调查发(fā)现(xiàn)，万人(rén)以下的(de)小型(xíng)音(yīn)乐节，单(dān)日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大(dà)型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞台等(děng)在(zài)内的(de)硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思天(tiān)》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万(wàn)以(yǐ)上(shàng)，流量大(dà)的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进了(le)大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们(men)演出的(de)观众也(yě)在(zài)快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表示，随着(zhe)国内(nèi)消费人群(qún)经济水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节(jié)，文(wén)化(huà)消费(fèi)的门(mén)槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料(liào)的是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然(rán)无(wú)法盈利。摩(mó)登(dēng)天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一财(cái)经采(cǎi)访时透(tòu)露(lù)，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空的(de)音乐(lè)节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热(rè)，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节(jié)带来(lái)的想(xiǎng)象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的(de)门票价格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的(de)入场门(mén)票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价外，参加(jiā)音乐节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动(dòng)了(le)举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不(bù)单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方(fāng)性音(yīn)乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化(huà)帮助(zhù)都江(jiāng)堰(yàn)打造(zào)了第(dì)一(yī)届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照人(rén)均来计(jì)算，包含所有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩(wán)一天(tiān)平(píng)均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉(lā)动(dòng)其他相关(guān)产业间接实现盈利(lì)。据华(huá)西都市(shì)报和(hé)都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国(guó)庆(qìng)长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于演出市场的(de)“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造音(yīn)乐(lè)节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐(lè)节(jié)都有上(shàng)万人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本(běn)的目的还是(shì)在于(yú)品牌(pái)营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入(rù)年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年(nián)龄段(duàn)在购票观(guān)众(zhòng)中连续(xù)三年占比超过76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参(cān)与度(dù)最(zuì)高，说(shuō)到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加持是个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而流量艺人(rén)居(jū)多也(yě)就意味(wèi)着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活动复苏(sū)，大众熟(shú)知的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发(fā)布延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可抗力(lì)”因素影(yǐng)响决(jué)定延(yán)期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳花音乐节(jié)等数十个(gè)品牌(pái)接连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动多少周边(biān)产业(yè)，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这个音乐节(jié)对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何(hé)一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未(wèi)来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还(hái)是培养观众人群，如果你有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实(shí)是正常(cháng)现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票(piào)价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音乐(lè)定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思节。但(dàn)事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题理念打(dǎ)造还是(shì)艺人资源，国(guó)内(nèi)都要(yào)差(chà)上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的音乐节已经有(yǒu)足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气力放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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