消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年(nián)以来的(de)市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策(cè)略显然(rán)未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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