整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视中国人口第一大省，中国人口第一大省排名频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是3中国人口第一大省，中国人口第一大省排名0分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是中国人口第一大省，中国人口第一大省排名整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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