消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xi蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗āo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标(bi蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗āo)。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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