如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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