周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过(guò)去(qù)几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的价(jià)格在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的(de)时(shí)候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价(jià)回(huí)回血吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出多了票价(jià)会(huì)回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还是因为大(dà)型(xíng)音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内的(de)硬性成本(běn)。随(suí)着音乐(lè)节商业(yè)化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在(zài)乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综艺(yì)帮(bāng)助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费(fèi)逐年(nián)飙升。比如《乐(lè)队(duì)的(de)夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺人更是(shì)过了百万(wàn)级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进(jìn)了大(dà)众视角，获得了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看(kàn)他(tā)们演出的(de)观众也(yě)在快速增长，音乐(lè)节(jié)的(de)票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国(guó)内消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都(dōu)在(zài)提(tí)高(gāo)。国外的知名(míng)音乐(lè)节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据(jù)《第一财(cái)经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财经采访时透露(lù)，“能(néng)连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特(tè)别(bié)矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者(zhě)也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来的(de)想象力太大了，几(jǐ)万人来(lái)到(dào)一(yī)个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接拉动(dòng)了(le)举办(bàn)地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节(jié)举办(bàn)期(qī)间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不(bù)单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类(lèi)专业机(jī)构(gòu)，也有景区、房(fáng)地(dì)产商(shāng)、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多(duō)人会发(fā)现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都江堰打造了第(dì)一届(jiè)西部音乐(lè)节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人。活(huó)动结(jié)束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人(rén)均(jūn)来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关(guān)产业(yè)间(jiān)接实现盈利。据华(huá)西都市(shì)报和都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自(zì)主打造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元(yuán)气森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小白。在票务(wù)平台上，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万(wàn)人关注。为何(hé)？其(qí)最根本的目(mù)的还是在于品牌营(yíng)销，即(jí)更进一步打入年(nián)轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度报告》数(shù)据，目(mù)前(qián)演出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐(lè)节(jié)的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实(shí)和(hé)消费品牌们(men)的目标(biāo)受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定(dìng)价，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自有品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音(yīn)乐节线上线(xiàn)下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中(zhōng10克是几两)，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另(lìng)外(wài)，能(néng)不能真正对品牌(p10克是几两ái)进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延(yán)期(qī)公告，表示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡(xún)演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时(shí)候成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的(de)想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带动多(duō)少(shǎo)周边产业(yè)，所(suǒ)有的前提都基于这(zhè)个音乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政(zhèng)的(de)持平甚(shèn)至盈利是(shì)靠(kào)票(piào)房，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐(lè)节(jié)如(rú)果完全(quán)依赖于赞(zàn)助(zhù)的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关(guān)键还是培养观众人(rén)群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持(chí)，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是(shì)正常(cháng)现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差(chà)上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的(de)成长，是时候(hòu)把更多(duō)的(de)气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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