整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单(dān)是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整白玉髓越戴越穷是真的吗，白玉髓的寓意是什么业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入(rù)几十(shí)万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fē白玉髓越戴越穷是真的吗，白玉髓的寓意是什么n)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说(shuō)。

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