整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》<戴choker就是m吗，戴choker什么意思/strong>就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个戴choker就是m吗，戴choker什么意思内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。