消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级的复苏(sū)。

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