最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义p>

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义>

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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