消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢复缓(h浙k是浙江哪个城市的uǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　浙k是浙江哪个城市的这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形(xíng)容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当(dāng)下(xià)市(shì)场的(de)判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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