消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng台湾是省还是市 台湾是省会吗)容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de台湾是省还是市 台湾是省会吗)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌台湾是省还是市 台湾是省会吗方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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