整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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