如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴印信是什么意思？ 印信和书信一样吗琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉印信是什么意思？ 印信和书信一样吗林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？印信是什么意思？ 印信和书信一样吗>

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？