最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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